AI ACT E COMUNICAZIONE AZIENDALE, COSA CAMBIA?

L’AI Act introduce nuove regole di trasparenza per alcuni sistemi e contenuti realizzati con l’intelligenza artificiale.

Vediamo quando riguardano la comunicazione aziendale, cosa non deve essere etichettato automaticamente e quali verifiche possono iniziare a fare aziende e professionisti.

L’intelligenza artificiale è ormai entrata nella comunicazione quotidiana delle aziende.

Viene utilizzata per preparare testi, creare immagini, montare video, personalizzare campagne pubblicitarie, gestire chatbot e velocizzare numerose attività operative.

La sua diffusione ha però reso sempre più difficile distinguere un contenuto autentico da uno generato o modificato artificialmente. È anche per rispondere a questo problema che l’Unione Europea ha introdotto l’AI Act, il regolamento europeo sull’intelligenza artificiale.

Dal 2 agosto 2026 sono applicabili anche gli obblighi di trasparenza previsti dall’articolo 50, che riguardano alcune interazioni con sistemi AI e determinate tipologie di contenuti artificiali. Questo non significa, però, che ogni testo, immagine o post realizzato con l’aiuto dell’AI debba necessariamente riportare un’etichetta. (Strategia Digitale Europea)

Che cos’è l’AI Act?

L’AI Act è il regolamento con cui l’Unione Europea ha stabilito regole comuni per lo sviluppo, la distribuzione e l’utilizzo dei sistemi di intelligenza artificiale.

La normativa segue un approccio basato sul rischio: gli obblighi diventano più severi quando un sistema può incidere in modo significativo sulla sicurezza, sui diritti o sulle opportunità delle persone.

La maggior parte degli strumenti AI di uso comune rientra nelle categorie a rischio minimo o limitato. Alcuni sistemi, invece, sono soggetti a specifici obblighi di trasparenza, mentre altri impiegati in ambiti sensibili, come il lavoro, l’istruzione, le infrastrutture critiche o la biometria, possono essere classificati ad alto rischio.

Per chi si occupa di comunicazione, l’aspetto più rilevante è comprendere quando le persone devono sapere di stare interagendo con un sistema AI o di trovarsi davanti a un contenuto generato o manipolato artificialmente.

Ogni contenuto creato con l’AI deve essere etichettato?

No. L’AI Act non introduce un obbligo generalizzato di dichiarare l’utilizzo dell’intelligenza artificiale in qualsiasi contenuto aziendale.

Un testo preparato con il supporto di un assistente AI, successivamente verificato, modificato e approvato da una persona, non deve essere automaticamente accompagnato dalla scritta “contenuto generato con l’AI”.

Lo stesso vale, in linea generale, per normali attività di correzione, miglioramento, impaginazione o modifica che non alterano in modo sostanziale l’autenticità del contenuto.

Gli obblighi cambiano invece in presenza di alcune situazioni specifiche:

• interazioni dirette con chatbot, agenti virtuali o avatar AI;

• deepfake;

• immagini, audio, video o testi artificialmente generati o manipolati;

• testi pubblicati per informare il pubblico su temi di interesse pubblico senza un’effettiva revisione umana o un controllo editoriale;

• sistemi di riconoscimento delle emozioni o categorizzazione biometrica.

Le linee guida europee distinguono inoltre gli obblighi dei fornitori, cioè di chi sviluppa o mette sul mercato il sistema, da quelli dei deployer, ossia aziende, professionisti o organizzazioni che lo utilizzano nell’ambito della propria attività.

Cosa possono fare aziende e professionisti?

Il primo passo non è aggiungere indiscriminatamente un’etichetta a ogni contenuto.

È più utile costruire un processo chiaro che permetta di capire dove viene utilizzata l’intelligenza artificiale e con quali conseguenze.

1. Mappare gli strumenti utilizzati

L’azienda dovrebbe conoscere gli strumenti impiegati per:

• scrivere o rielaborare testi;

• generare immagini, video e audio;

• programmare e personalizzare contenuti;

• rispondere agli utenti;

• analizzare dati e comportamenti;

• prendere o supportare decisioni.

2. Distinguere assistenza e automazione

Un conto è utilizzare l’AI come supporto a un professionista.

Un altro è pubblicare automaticamente contenuti o permettere a un sistema di interagire con il pubblico senza controllo.

Più diminuisce l’intervento umano, maggiore deve essere l’attenzione verso trasparenza, verifica e responsabilità.

3. Definire una revisione effettiva

Prima della pubblicazione, una persona dovrebbe controllare:

• accuratezza delle informazioni;

• fonti utilizzate;

• presenza di errori o affermazioni inventate;

• coerenza con il tono dell’azienda;

• diritti relativi a immagini, marchi e persone;

• rischio che il contenuto possa risultare ingannevole.

4. Rendere riconoscibili chatbot e contenuti artificiali quando necessario

Le indicazioni devono essere chiare, accessibili e comprensibili.

Una frase semplice e posizionata correttamente è più utile di un’avvertenza generica nascosta nelle condizioni d’uso.

5. Conservare una traccia delle procedure

Può essere utile documentare:

• quali strumenti sono autorizzati;

• per quali attività vengono impiegati;

• chi verifica i risultati;

• quali contenuti richiedono una dichiarazione;

• quali dati non devono essere caricati;

• chi assume la responsabilità finale della pubblicazione.

Questi passaggi non sostituiscono una valutazione legale specifica, ma aiutano a rendere l’utilizzo dell’AI più consapevole e organizzato.

Utilizzare l’AI non significa rinunciare alla responsabilità

L’AI Act non impone alle aziende di smettere di utilizzare l’intelligenza artificiale.

Chiede però maggiore consapevolezza rispetto agli strumenti adottati, ai contenuti pubblicati e alle persone che possono essere coinvolte.

Nella comunicazione, il punto non è dichiarare automaticamente ogni intervento dell’AI. È saper distinguere un semplice supporto operativo da un contenuto capace di alterare la percezione della realtà, informare il pubblico senza controllo o simulare un’interazione umana.

L’AI rimane uno strumento.

Trasparenza, verifica e responsabilità dipendono da chi lo utilizza.